Euroopan unioni Vipuvoimaa EU:lta

Euroopan sosiaalirahaston (ESR) rahoittaman hankkeen kuvaus

1 Hanke

Hankekoodi: S20485

Hankkeen nimi: Luova Matka - Culture Creators go Tourism

Toimintalinja: 4. Koulutus, ammattitaito ja elinikäinen oppiminen

Erityistavoite: 9.2. Kasvu- ja rakennemuutosalojen koulutuksen tarjonnan ja laadun parantaminen

Suunnitelman mukainen toteutusaika: Alkaa 1.10.2015 ja päättyy 30.9.2018

Toiminnan tila: Toiminta päättynyt

Vastuuviranomainen: Hämeen elinkeino-, liikenne- ja ympäristökeskus

2 Hakijan perustiedot

Hakijan virallinen nimi: Business Finland Oy

Organisaatiotyyppi: Muu julkisoikeudellinen oikeushenkilö

Y-tunnus: 2725690-3

Jakeluosoite: Porkkalankatu 1

Puhelinnumero: 0294 6951

Postinumero: 00180

Postitoimipaikka: Helsinki

WWW-osoite: http://www.finpro.fi

Hankkeen yhteyshenkilön nimi: Hook Terhi

Yhteyshenkilön asema hakijaorganisaatiossa: Kehityspäällikkö

Yhteyshenkilön sähköpostisoite: terhi.hook(at)businessfinland.fi

Yhteyshenkilön puhelinnumero: 0505970999

Hakijoiden lukumäärä tai tuen siirto -menettely: Vain yksi hakija

3 Suunnitelman mukainen tiivistelmä toteutuksesta

Kulttuuriala on merkittävä alueiden matkailullisen vetovoiman sekä aluetalouden kannalta. Luovien alojen ja kulttuurin toimijoilla on mahdollisuus hyötyä matkailun, etenkin kasvua tuovan kansainvälisen matkailun, tuomista lisäansaintamahdollisuuksista. Luova Matka – hankkeen toimenpiteillä vaikutetaan siihen, että luovia aloja hyödyttävää todellista liiketoimintaa syntyy matkailun kautta tuomalla luovien alojen sisältöjä matkailutuotteisiin. Tulosten saavuttamiseksi tarvitaan välittäjäksi/linkiksi alojen välille konkreettinen paikallistasolla toimiva kulttuurimatkailutuottaja sekä alojen väliseen yhteistyöhön tukea; koulutusta, tutkimustietoa, uusia toimintamalleja, innovatiivisia menetelmiä sekä kehityspolun tuloksena olevien tuotteiden eteen tehtäviä yhteisiä vientiponnisteluja ja yhteisten tuotosten viestintää uusille asiakaskunnille myös maan rajojen ulkopuolella. Luova Matka –hankkeen tavoitteena on tuottaa ratkaisuja, konkreettisia työkaluja ja liiketoimintamahdollisuuksia kaikkiin näihin kohtiin. Hankkeessa kehitetään culture creators valmennuskokonaisuus, luodaan uudenlainen aluetason tiimimalli (culture creators -trio), toteutetaan toimintatutkimus, selvitetään toimivan välitysliiketoiminnan malli sekä kehitetään ja testataan uudenlainen win-win-toimintamalli alojen yhteisiin kansainvälistymisponnisteluihin.

Hankkeen tuloksena Suomessa on 20-30 valmennettua kulttuurimatkailutuottajaa, liiketoimintamalli tuottaja-välittäjätoimintaan, 100-150 culture creators -valmennettua luovien alojen toimijaa ja matkailuyrittäjää, 80-100 uutta pilotoitua kulttuurisisältöistä matkailutuotetta, todennettua tietoa kulttuurin ja luovien alojen toimijoille matkailullisen tuotteistamisen ja yhteistyön tuottamista hyödyistä ja Luova matka -toimintamalli kansainväliseen markkinointiin.

4 Hankkeen kohderyhmät

4.1 Varsinaiset kohderyhmät

- Luovien alojen toimijat, kuten kulttuurituottajat, taiteilijat, taidekäsityöläiset, muotoilijat,
- kulttuurifestivaalit,
- museot,
- matkailuyritykset,
- Culture Finland -aluekoordinaattorit

4.2 Välilliset kohderyhmät

- valtakunnallisten, alueellisten ja paikallisten kulttuurin ja luovien alojen järjestöjen sidosryhmät,
- Culture Finland -aluetiimien ja verkostojen jäsenet (oppilaitokset, rahoittajat, hankkeet, neuvontajärjestöt, yrityskehittäjät)
- kulttuurista kiinnostuneet matkailijat kotimaassa ja ulkomailla.

5 Projektin julkinen rahoitus, euroa

Myönnetty EU- ja valtion rahoitus: 450 000

Toteutunut EU- ja valtion rahoitus: 416 835

Suunniteltu julkinen rahoitus yhteensä: 600 000

Toteutunut julkinen rahoitus yhteensä: 555 780

6 Maantieteellinen kohdealue

Hankkeen toiminta on valtakunnallista

Toteutuspaikan osoite, jos hanke toteutetaan yhdessä paikassa

Jakeluosoite:

Postinumero:

Postitoimipaikka:

7 Hakemusvaiheessa ilmoitettavat arviot hankekohtaisista seurantiedoista

7.1 Osallistuvien yritysten lukumäärä

Suunniteltu: 55

Toteutunut seurantatietojen mukaan: 57

7.2 Osallistuvien henkilöiden lukumäärä

Suunniteltu: 100

8 Horisontaaliset periaatteet

8.1 Sukupuolten tasa-arvo

Hankkeessa on tehty toimintaympäristön analyysi sukupuolinäkökulmasta: Ei
Toimintaympäristö on molemmille sukupuolille täysin sama.
Sukupuolinäkökulma on huomioitu hankkeen toiminnassa (valtavirtaistaminen): Kyllä
Hankkeen toiminta on avointa molemmille sukupuolille. Matkailu- ja kulttuurialat ovat kuitenkin perinteisesti hyvin naisvaltaisia aloja, joten oletettavasti suurin osa kohderyhmästä on naisia. Hankkeen toimenpiteissä ei pitäisi olla mitään sellaista, mikä ei houkuttelisi miehiä osallistumaan. Hankkeen toimenpiteiden voidaan katsoa edistävän naisten osaamisen kehittymistä, työllistymistä sekä tulonmuodostusta. Naisvaltaisuus ei vaikuta hankkeen toimenpiteiden toteuttamiseen.
Hankkeen päätavoite on sukupuolten tasa-arvon edistäminen: Ei
Hankkeen päätavoite on synnyttää luoville aloille uusia asiakkuuksia ja työllistymismahdollisuuksia matkailualalta ja poistaa esteitä tämän tavoitteen toteutumisen tieltä.

8.2 Kestävä kehitys

VälitönVälillinen
Ekologinen kestävyys
Luonnonvarojen käytön kestävyys 0 8
Hankkeessa edistetään kestävän kehityksen käyttöönottoa, joten se edistää myös luonnonvarojen käytön kestävyyttä.
Ilmastonmuutoksen aiheuttamien riskien vähentäminen 0 0
Ei juurikaan kosketuspintaa.
Kasvillisuus, eliöt ja luonnon monimuotoisuus 0 8
Hanke edistää suomalaisen elämäntavan arvostusta, johon kuuluu tiivis luontosuhde.
Pinta- ja pohjavedet, maaperä sekä ilma (ja kasvihuonekaasujen väheneminen) 0 0
Ei juurikaan kosketuspintaa.
Natura 2000 -ohjelman kohteet 0 0
Ei juurikaan kosketuspintaa.
Taloudellinen kestävyys
Materiaalit ja jätteet 0 8
Hankkeessa edistetään kestävän kehityksen käyttöönottoa, joten se edistää myös luonnonvarojen käytön kestävyyttä.
Uusiutuvien energialähteiden käyttö 0 5
Hanke edistää suomalaisen elämäntavan arvostusta, johon esimerkiksi puilla lämmittäminen (saunat) kuuluu
Paikallisen elinkeinorakenteen kestävä kehittäminen 8 10
Hanke edistää valtakunnallisesti matkailijoiden liikkumista ympäri Suomen, myös pienemmillä paikkakunnilla. Matkailijat jättävät lisätuloja myös muille kuin paikkakunnan matkailuyrittäjille.
Aineettomien tuotteiden ja palvelujen kehittäminen 10 10
Aineettomien palveluiden ja kulttuuriperintöön liittyvien palveluiden kehittäminen on yksi tärkeimpiä tavoitteita hankkeessa.
Liikkuminen ja logistiikka 7 7
Hanke edistää valtakunnallisesti matkailijoiden liikkumista ympäri Suomen.
Sosiaalinen ja kulttuurinen kestävyys sekä yhdenvertaisuus
Hyvinvoinnin edistäminen 6 10
Hanke edistää kulttuurillisten sisältöjen ja matkailupalveluiden kautta ihmisten rentoutumista, hyvää mieltä ja arjesta irtautumista. Osaamisen lisääntyminen edistää myös kulttuuri- ja matkailutoimijoiden hyvinvointia.
Tasa-arvon edistäminen 7 7
Kulttuuri- ja matkailualat ovat hyvin naisvaltaisia aloja. Siten hankkeen toimenpiteet ja osaamisen lisääminen edistävät sukupuolten tasa-arvoa. Koska kulttuurimatkailu kohdistuu myös syrjäisempiin Suomen alueisiin, hanke edistää alueellista tasa-arvoa.
Yhteiskunnallinen ja kulttuurinen yhdenvertaisuus 10 10
Kulttuuriset ja luovien alojen sisällöt ja niiden matkailullinen tuottaminen sekä saavutettavuus ovat hankkeen keskiössä.
Kulttuuriympäristö 7 7
Hankkeen tavoitteet ja toimenpiteet edistävät kulttuuriympäristön vaalimista arvokkaana matkailun vetovoimatekijänä ja resurssina
Ympäristöosaaminen 0 5
Kestävän kehityksen koulutuksien kautta edistetään myös ympäristöosaamista.

9 Loppuraportin tiivistelmä

Luova matka -hankkeella kehitettiin kansainvälistä kulttuurimatkailua tuomalla luovien alojen sisältöjä ja toimijoita matkailutuotteisiin sekä Suomen destinaatiomarkkinointiin. Hankkeen toimenpiteillä edistettiin luovien alojen toimijoiden työllistymistä matkailualalle sekä alojen välistä yhteistyötä niin yksittäisten toimijoiden kesken alueellisesti kuin valtakunnallisesti kulttuuriviennin yhteistyön kautta.

1. Culture Creators -kokonaisuus: Luovien sisältöjen tuominen matkailuun yhteistyön lisäämisen, valmennuksen, välittäjätoiminnan kehittämisen ja alueellisen yhteistyön kautta
Valmennuksella pilotoitiin uutta tapaa lisätä niin luovien alojen ja matkailun osaamista, yhteistyötä kuin vertaisoppimistakin. Konkreettisella tasolla haluttiin kehittää välittäjäporras alojen välille, lisätä luovien alojen ja matkailutoimijoiden yhteistyötä eri alueilla Suomessa ja sitä kautta luoda uusia kulttuurimatkailutuotteita sekä työllistymismahdollisuuksia. Lisäksi tavoitteena oli koota yhtenäinen kokonaisuus kulttuurimatkailun tuotteistamiseen liittyvistä työkaluista culture creators -valmennuskonseptiksi, jota voidaan tulevaisuudessa hyödyntää kulttuurituotannon ja matkailun koulutuksessa alojen oppilaitoksissa.

1.vaihe: Kulttuurituottajista välittäjiä kulttuurimatkailuun; kulttuurimatkailutuottajien pilottijoukko
Marraskuussa 2015 valmennukseen rekrytoitiin lähes kuudenkymmenen hakijan joukosta 35 kokenutta, yrittäjähenkistä ja kansainvälistymisestä kiinnostunutta kulttuurituottajaa eri puolilta Suomea. Osallistujille tarjottiin matkailun perusvalmennus, jonka toteuttajaksi valittiin kilpailutuksella kulttuurimatkailun asiantuntija Arja Kortesluoma/Korpur Oy.

2. vaihe: tiimien kokoaminen
Matkailuperehdytyksen jälkeen ja jo osittain sen aikana tuottajat kokosivat ympärilleen tiimit, joiden työstivät luovista sisällöistä matkailutuotteita asiantuntijoiden avustamana. Tavoitteena oli, että kukin kulttuurituottaja kokoaisi ympärilleen 1-3 tuotteistamistiimiä, jotka koostuvat luovien alojen ja matkailun toimijoista. Hankehenkilöstö tuki tiimien kasaamista järjestämällä tapaamisia paikallisten matkailun alueorganisatioiden kanssa.

3. vaihe: Culture Creators -tiimit luo uusia matkailutuotteita
Tiimivalmennus toteutettiin 4/2016-4/2017 välisenä aikana. Valmennuksen toteuttajaksi valittiin kilpailutuksella Entra Oy. Tiimit saivat valmennusta kulttuurimatkailuun ja työstävät samanaikaisesti kulttuurisisältöisiä matkailutuotteita fasilitaattoreiden tuella. Valmennettavat jaettiin alueellisesti viiteen ryhmään. Jokaisella alueella järjestettiin 8 teemallista lähipäivää. Lisäksi järjestettiin 3 kaikkien yhteistä kokoontumista (yht n. 40 tapaamista eri puolella maata). Valmennettaville tarjottiin myös Visit Finland -akatemian asiantuntijoilta tilattua tuotteistamissparrausta valmennuksen jälkeen. Sparrauksiin osallistui kaikkiaan 17 tiimiä. Culture Creators -valmennuksen materiaalit ja teemat on kerätty osoitteeseen http://www.kulmat.fi/opi-lisaa/culture-creator ja Visit Finlandin verkkosivuille.

Valmennuksen tulokset: pilottijoukko kulttuurimatkailun välittäjiä sekä Culture Creators -toimijaa eri puolella Suomea. 17 valmista tuotetta ja 17 tuoteaihiota. Osa tuotteista mukana myynninedistämistoimenpiteissä jo hankkeen aikana. Valmennuskonseptin pohjalta jalostettiin amk-vetoinen Culture Tourism for City breakers -ESR-hanke, joka käynnistyi elokuussa 2018.


2. Laajapohjainen yhteistyö kulttuuriviennissä luovien alojen ja matkailun välille
Hankkeen aikana testattiin malleja luovien alojen vientiorganisaatioiden ja matkailualan kv-promootion yhteistyöhön. Tavoitteena oli löytää kaikkia osapuolia hyödyntäviä keinoja yhteisiin vientiponnisteluihin sekä tunnettuuden lisäämiseen resursseja yhdistämällä. Yhteispromootiota toteutettiin niin b2b- kuin b2c -markkinoinnissa.

Hankkeen aikana toteutettiin kolme pilottiprojektia eri lähestymistavoilla:

*1. Kulttuurisen matkailumaakuvan vahvistaminen tapahtuman kautta
Jazzahead! (Bremen, Saksa). 27.-30.4.2017. Pääpartnerina Music Finland, mukana myös Finland Festivals

Tavoitteet:
- Suomi maapartnerina: miten tuoda pala Suomea Bremeniin, luoda musiikille taustatarina ja profiloida Suomi kiinnostavana kohteena niin yleisölle kuin ammattilaisillekin
- Verkostoituminen saksalaisten matkanjärjestäjien kanssa > myynninedistäminen
- Medianäkyvyys kansainvälisesti

Toimenpiteet:
- Yhteinen visuaalinen brändäys messualueella sekä valokuvanäyttely
- Jazz Aus Finnland Food Garden: elämyksellinen alusta suomalaisen urbaanin kulttuurin esittelyyn, yhteys Visit Finlandin Slow Finnland -kampanjaan saunateeman kautta
- Verkostoituminen: saksalaisten matkajärjestäjien (ostajien) ja suomalaisten toimijoiden verkostoitumistilaisuus tapahtuman yhteydessä

Tulokset:
- Suomen kokonaisvaltainen näkyvyys tapahtumassa sai positiivisen vastaanoton, toi paikalle ennätysyleisön ja avasi ovet suomalaiselle kulttuurille Bremenin alueella
- Uusia kokemuksellisia tapoja promootioon sekä konsepti verkostoitumisalustalle kv-matkanjärjestäjien ja suomalaisten toimijoiden kanssa
- Satoja mediaosumia suurista medioista blogeihin kansainvälisesti
- Yhteistyökumppanuuksien jatkuvuus

*2. Kansainvälisen yleisön tavoittaminen taidetapahtuman kautta:
Venetsian kuvataidebiennali (Italia). Touko-syyskuu 2017. Pääpartnerina Frame Contemporary Art Finland. Kumppaneina myös Museoliitto/Museokortti ja Visit Finlandin Merellinen saaristo -kasvuohjelma.

Tavoitteet:
- Suomen kulttuurimatkailutarjonnan näkyvyyden lisääminen, uusien kulttuurista kiinnostuneiden kansainvälisten kohderyhmien tavoittaminen ja uusien sisältöjen esille nostaminen
- Kansainvälinen medianäkyvyys
- Uusien tuotteiden testaaminen (museokortin kv-matkailijoille suunnattu versio)

Toimenpiteet:
- Culture in the Nordic Islands -viestintäkokonaisuus: nostettiin esille tapoja kokea suomalaista kulttuuria ja taidetarjontaa museoiden kautta erityisesti rannikkoalueella, pilotoitiin Museokortin viikkoversio. Kohderyhmänä Venetsian biennalin yleisö sekä italialaiset kulttuurista kiinnostuneet matkailijat.
- Mediatilaisuus Venetsian kuvataidebiennalin avajaisviikolla
- Mediamatkat Suomeen 7/2017 & 8/2018

Tulokset:
- Kohderyhmien tavoittaminen onnistunutta, tuhansia kävijöitä verkkosivuilla, noin 500 osallistujaa kilpailussa, n. 50 toimittajaa avajaisten mediatilaiusuudessa
- The Aalto Natives -näyttelyn menestyksen mukanaan tuoma näkyvyys: Suomen paviljongissa 190 000 kävijää, medianäkyvyys kattoi 138 miljoonaa lukijaa ympäri maailman
- Museokortin viikkoversion pilotointi ja sen ympärille rakennetut teemalliset viestintäsisällöt
- Yhteistyö jatkunut osana Visit Finlandin markkinointitoimenpiteitä Italiassa: arkkitehtuuribiennali 2018 (kumppanina Archinfo) ja kuvataidebiennali 2019 (kumppanina Frame Finland)


*3. Suomi audiovisuaalisten tuotantojen kuvauspaikkana ja matkailijoiden tavoittaminen b2b-yhteistyön kautta: Yhteistyökokonaisuus av-alan kanssa. Partnereina Suomen elokuvasäätiö, Business Finland -tuotantokannustin, elokuvakomissiot

Tavoitteet:
- Suomen tunnettuuden lisääminen houkuttelevana kuvauspaikkana kansainvälisille av-tuotannoille > matkailijoiden tavoittaminen Suomessa kuvattavien kansainvälisten tuotantojen kautta
- AV-tuotantokannustimen lanseeraus 2017 (hallinta Business Finlandissa): lisää voimaa promootioon yhteistyöllä
- Yhteistyömallien kartoittaminen matkailun ja av-alan välille, yhteistyökumppaneiden löytäminen
- Kansainvälisten tuotantoyhtiöiden, tuottajien ja muiden audiovisuaalisen alan ammattilaisten tavoittaminen

Toimenpiteet:
- Berliinin elokuvajuhlat: verkostoitumistilaisuus suomalaisille ja kv-ammattilaisille
- Cannesin elokuvajuhlat: Suomen esille nostaminen houkuttelevana kuvauspaikkana niin kansainvälisille AV-alan ammattilaisille kuin medialle
- Tutustumismatka Suomeen kuvauspaikkoja kartoittaville kansainvälisille AV-alan ammattilaisille
- Yhteinen viestintämateriaali

Tulokset:
- Yhteistyön tarpeiden tunnistaminen, yhteistyön avaaminen AV-alan kansainvälistymisen parissa toimivien organisaatioiden kanssa
- Tavoitettuja b2b -kontakteja n. 500, tutustumismatka Suomeen kuvauspaikkoja kartoittaville kv-ammattilaisille
- Business Finland -tason yhteistyön tiivistäminen av-alan tuotantokannustimen ja Visit Finlandin toimintojen välillä
- Tarpeen tunnistaminen valtakunnalliselle kumppanille: av-alan kansainvälistymisestä ja kv-markkinoinnista vastaavien tahojen toiminnot pirstaloituneena eri organisaatioihin, kaivataan resurssia kansalliseen koordinointiin
- Mahdolliset pitkän tähtäimen tulokset (mahdolliset tuotannot Suomeen) näkyvät vasta vuosien päästä

Yhteistyöverkostoa laajennettiin hankkeen loppuvaiheen työpajassa, johon kutsuttiin kulttuuriviennin asiantuntijoita eri organisaatioista. Jatkossa yhteistyötä jatketaan Culture Finland -katto-ohjelman puitteissa.


3. Luovista sisällöistä kumpuavien matkailutuotteiden tunnettuuden ja myynnin edistäminen - Amaze Me Culture Creators -tutustumismatkat:
Hankkeessa järjestettiin 10 tutustumismatkaa eurooppalaisille matkanjärjestäjille ja medialle. Matkojen kohteena olivat hankkeen toimenpiteissä mukana olevat tuotteet ja teemaan sopivat kulttuurimatkailutuotteet. Painopiste oli luoviin aloihin nojautuvissa, kansainvälisille markkinoille valmiissa sisällöissä. Hanke toi Suomeen yhteensä 27 toimittajaa sekä 16 matkanjärjestäjää eri puolelle Suomea. Tuloksena syntyi 5 myynnissä olevaa tuotetta, muutamia suunnitteilla olevia tuotteita ja lukuisia media-artikkeleita.


4. Työkaluja ja tietoa luovien alojen ja matkailun yhteistyöstä syntyvän liiketoiminnan kehittämiseen:

- Välitysliiketoimintamallit kulttuurimatkailun välittäjäportaan ansaintalogiikan tueksi (JK Kehitystoimisto Oy)
- Toimintatutkimus kulttuurimatkailun tuottamista hyödyistä luoville aloille. Toteutettiin teemahaastatteluna 11 tuotteen toteuttajille. Tietoa kulttuurimatkailun tuotteistamisesta, markkinoinnista ja myynnistä, asiakasryhmistä, verkostoista sekä tulevaisuudennäkymistä (Haaga-Helia amk)